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轉(zhuǎn)身看名人,策劃兇猛-打造品牌的五種元素(中)
作者:佚名 時(shí)間:2003-4-11 字體:[大] [中] [小]
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第二種元素:品牌梯度多元化,細(xì)分后的競(jìng)爭(zhēng)
多元化產(chǎn)品能夠滿足不同層次消費(fèi)者的需求,加強(qiáng)在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng),當(dāng)在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力度不斷加強(qiáng)時(shí),便會(huì)對(duì)品牌構(gòu)成強(qiáng)大的支撐力量。
在與名人進(jìn)行品牌營(yíng)銷現(xiàn)市場(chǎng)策劃的過程當(dāng)中,我們更重視市場(chǎng)前沿,沖鋒陷陣的產(chǎn)品。如何加強(qiáng)后續(xù)產(chǎn)品的供應(yīng)力量,并在連續(xù)不斷地推出新產(chǎn)品,進(jìn)行交替組合的過程當(dāng)中,增強(qiáng)整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)力量。
比如從智能王到智能王+、名人金世紀(jì)、草書王、迷你王、直通車、學(xué)生王子,名人豐富的產(chǎn)品矩陣,體現(xiàn)了這一品牌梯度遞進(jìn)的過程,在價(jià)格、型號(hào)的差異上,滿足從學(xué)生、商務(wù)人士、時(shí)尚女性等不同層面的需求,而且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷擴(kuò)張,將會(huì)加速產(chǎn)品開發(fā)的步子,如超級(jí)個(gè)性化的更小更美的掌上電腦,超級(jí)專業(yè)化的針對(duì)教育、法律等人士的專業(yè)掌上電腦等等。
產(chǎn)品的多元化必將對(duì)整體品牌產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力,同時(shí)也將增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力度,這一點(diǎn),不但對(duì)于名人,對(duì)所有掌上電腦的行業(yè)來說,都是致關(guān)重要的。最關(guān)鍵的,就看誰能從市場(chǎng)里,發(fā)現(xiàn)巨大的需求,并以此需求為開發(fā)點(diǎn),盡快研發(fā)出最新的產(chǎn)品以填補(bǔ)市場(chǎng)的空缺,從而獲得豐厚的利潤(rùn)了。
第三種元素:掌上專家,唯我獨(dú)尊
如果你生了病,你是去找?漆t(yī)生還是找普通醫(yī)生呢?你肯定會(huì)找?漆t(yī)生;如果你購買掌上電腦,你是不是也會(huì)考慮“掌上電腦專家”呢?
專家永遠(yuǎn)會(huì)受到人們的尊敬與羨慕,因?yàn)閷<掖碇鴮I(yè),專業(yè)后面意味著“使得放心,用得稱心”,為此,我們?cè)跒槊诉M(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí),也可謂費(fèi)盡心思。因?yàn)槲覀冎,要樹立起品牌的專業(yè)與專家形象,遠(yuǎn)不僅僅是喊一句口號(hào)那樣簡(jiǎn)單,那么,專家之路又在哪里呢?
突出品牌的專業(yè)形象可以從三個(gè)要素來著手進(jìn)行:
1:誰來說?
這是關(guān)于傳播的問題,別人說你是專家、自己說自己是專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)說你是專家是三種完全不同的品牌傳播層次,同時(shí)也是構(gòu)建品牌內(nèi)涵過程中的三種不同境界。
2:怎么說?
是把“掌上電腦專家”作為背書品牌,還是作為品牌的核心內(nèi)涵進(jìn)行傳遞呢?這個(gè)怎么說的定位問題,還需要對(duì)品牌的各個(gè)層次進(jìn)行深入的拆分與組合。
3:憑什么說?
憑技術(shù)來打造品牌的專業(yè)形象,是打造專業(yè)品牌的基礎(chǔ)。但在突出技術(shù)時(shí),再一次讓我們陷入了深深的思索,因?yàn)槊说钠放频滋N(yùn)遠(yuǎn)不止一條“技術(shù)線”就能串得起來,它需要更多的材料來支撐名人的品牌“木桶”,然而,技術(shù)延伸以后的更深層次的內(nèi)涵又是什么呢?
以上三個(gè)問題涉及到“掌上電腦專家”的基本位置問題,尤其這個(gè)位置非常重要,如果位置一旦有所偏差,就可能對(duì)品牌的整個(gè)定位產(chǎn)生影響,所以,為了對(duì)其進(jìn)行更準(zhǔn)確的定位,我們對(duì)名人的品牌進(jìn)行了全方位的立體解析,這里同時(shí)也會(huì)涉及到名人品牌與行業(yè)資源的信息對(duì)位問題,分析圖如下:
名人品牌策略分析圖
從以上名人品牌的分析圖可以看出,從名人的品牌整體策略、副品牌策略以及副品牌的行業(yè)信息對(duì)位都比較清楚,但這中間的核心問題,即品牌的核心層還需要進(jìn)一步總結(jié)與歸納,從名人品牌的最外層的利益點(diǎn)、訴求點(diǎn)與差異點(diǎn)進(jìn)行濃縮,并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行概念整合與定位,作為名人常上電腦的品牌核心,并以此為核心進(jìn)行發(fā)散式的品牌定位、管理與維護(hù)。
我們知道,品牌的核心層必需考慮到與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn),并在此差異點(diǎn)上進(jìn)行重新組合。事實(shí)上,名人產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌的最大差異點(diǎn)就是技術(shù),所以,挖掘名人的品牌核心,還必需從技術(shù)開始。
的確,作為中國(guó)最早的掌上電腦生產(chǎn)廠家,名人有8年多的研發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),歷史最長(zhǎng);名人1994年發(fā)明了第一臺(tái)中文手寫掌上電腦,完成了PDA的劃時(shí)代的變革,自此以后,名人先后發(fā)明了一小時(shí)數(shù)碼錄音、百家姓查詢法、手寫原筆跡輸入、草書識(shí)別輸入等新技術(shù),并率先應(yīng)用于PDA,同時(shí),名人掌上電腦的行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先和專業(yè),也是業(yè)界所公認(rèn)的,就連商務(wù)通的總裁張征宇博士,1997年以前也還是名人的經(jīng)銷商。
回首名人走過的專業(yè)及技術(shù)研發(fā)之路,一個(gè)概念忽然跳到了策劃創(chuàng)意人員的腦海里,這所有一切的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),難道不正是發(fā)明家、專家所走過的輝煌之路嗎?以此為品牌的核心概念,不正是與競(jìng)爭(zhēng)品牌的最佳差異點(diǎn)嗎?
概念出臺(tái),頭腦中的興奮細(xì)胞便再次活躍起來,并為詮釋此概念進(jìn)行了策劃與創(chuàng)意工作。最后,我們決定,用“名人,掌上電腦專家”作為品牌的核心概念,接下來的事,就是對(duì)“掌上電腦專家”進(jìn)行具體的創(chuàng)意表現(xiàn)了。
接下去是進(jìn)一步的聯(lián)想與定位,專家的背后往往與“發(fā)明”有著千絲萬縷的聯(lián)系,但發(fā)明的表現(xiàn)同時(shí)必需在社會(huì)上有強(qiáng)勁的可利用資源,這樣才能利于品牌的傳播。于是,我們決定,用中國(guó)的四大發(fā)明來表達(dá)名人“掌上電腦專家”的品牌概念。四大發(fā)明是中國(guó)老少皆知的傳統(tǒng)國(guó)粹,充分表現(xiàn)了中華民族的創(chuàng)造精神,有著廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)與群眾基礎(chǔ),可以起到一呼百應(yīng)的效果,非常有利于對(duì)品牌的傳播與理解。
按照以上的基本思路,有了“名人,掌上電腦專家”以及詮釋此概念的“四大發(fā)明”系列平面表現(xiàn):即“專業(yè)、專注、不斷創(chuàng)新”、“專業(yè)、專注、成功利器”、“專業(yè)、專注、傳承文明”、“專業(yè)、專注、科技領(lǐng)先”為主題,以充滿中華歷史與文化風(fēng)格的設(shè)計(jì),來表達(dá)這一概念,起到了借用資源,整合品牌的獨(dú)特效果。
從分析品牌的三要素來分析,誰來說,憑什么說,怎么說三個(gè)方面來看,怎么說,這一問題已經(jīng)解決,即把“名人掌上電腦,掌上電腦專家”作為品牌的核心層面進(jìn)行定位;誰來說的問題,本來我們?cè)O(shè)想找權(quán)威機(jī)構(gòu)作為背書品牌,讓他們來“‘說’名人是專家”,但由于種種原因,未能如愿,只好作罷,就叫自己來說吧;憑什么說這一塊材料,主要是在名人的核心概念確定以后,通過各種平面表現(xiàn)以及四大發(fā)明來詮釋品牌的核心內(nèi)涵,也得到了比較完美的解決。
就專家問題,關(guān)于品牌的核心傳播,還有一段小插曲,那就是圍繞著該如何傳播這個(gè)問題。起初我們?cè)O(shè)想用統(tǒng)一的概念進(jìn)行傳播,如“掌上電腦專家,名人智能王”;“掌上電腦專家,名人短訊王”等等,這樣就可以以“概念傳播”的模式,使名人搶占更多的市場(chǎng)資源,這樣消費(fèi)者在想起買掌上電腦時(shí),馬上就會(huì)想起“掌上電腦專家,名人掌上電腦”的概念,但從另一方面來看,整個(gè)句子又顯太長(zhǎng),該如何進(jìn)一步進(jìn)行整合與精練,策劃創(chuàng)意還在進(jìn)行當(dāng)中。
本文選自作者新著《策劃兇猛》